金拱門改名其實不重要，但金拱門的戰(zhàn)術(shù)希望你能學(xué)到。

1998 年的夏天，迪士尼推出動畫電影《花木蘭》，麥當(dāng)勞（現(xiàn)在可能要叫金拱門了，但畢竟這篇文章里講的是美國的情況，所以還是用麥當(dāng)勞）借勢在門店里提供了一款四川照燒醬汁，搭配麥樂雞兒童套餐。在推廣期結(jié)束后，這款醬汁就沒有再出現(xiàn)過，它和麥當(dāng)勞其他轉(zhuǎn)瞬即逝的期間限定品并沒有什么不同。

誰能想到打入深宮 19 年竟有一朝得翻身    

喚醒力量出現(xiàn)在 19 年后的 2017 年，**動畫劇集 Rick and Morty 在今年愚人節(jié)突然間放出了第三季***集，翹首以盼新劇多時的網(wǎng)民本以為這是個愚人節(jié)消息，沒想到制作方竟然動真格首映了。

這集剛一開場，就是劇中角色 Rick Sanchez 穿越時空回到自己的記憶中，對他來說，這一切的目的竟只是為了重新嘗到那款四川照燒醬的味道。被這突如其來的新劇集擊中的粉絲們興奮極了，連帶著將這個情節(jié)和自己的童年記憶聯(lián)結(jié)起來，社交網(wǎng)絡(luò)中開始出現(xiàn)*動，粉絲們要求和角色一樣，重新嘗到 19 年前的滋味。

老伙計，很多時候你是不知道你的顧客是怎么記住你的    

回應(yīng)著這樣的呼聲，片方、粉絲和麥當(dāng)勞共同炮制了長達半年的營銷大戲，在這期間關(guān)注量幾度起落，我們試著剝離出其中的步驟手法，希望能為想做借勢營銷的掌柜們提供一些輔助和借鑒。

以靜制動，暗中觀察      

和國內(nèi)一出熱詞萬千品牌就著急忙慌往上撲的架勢不同的是，麥當(dāng)勞的***個動作，是保持冷靜，從這點上我大膽猜測，這回的營銷活動不像是一早預(yù)謀好的，而為了關(guān)注這一熱潮的走勢，品牌選擇了先按兵不動，它還在等待一個足夠大的爆點，證明這個熱潮的可持續(xù)性。 在發(fā)布新一集之后的兩天，麥當(dāng)勞只是在推特上面轉(zhuǎn)發(fā)了劇集官方號，說了一句不痛不癢的玩笑話 “ McNuggaLubba Dub Dub ”（改編自 Rick and Morty 里主人公的口頭禪）。

粉絲的呼聲漸強，很快就出現(xiàn)了***批爆點。4 月 3 號，四川照燒醬回歸情愿已經(jīng)征集到了近 4 萬個簽名；而 eBay 上的一位賣家在 4 月 7 日拿出了自己珍藏了 19 年從未開封的原版四川照燒醬，引發(fā)粉絲們瘋狂競拍，這個曾經(jīng)隨餐附贈的玩意拍到了 14700 美元的***高價，而且這筆交易竟然完成了。

麥樂雞蘸醬相當(dāng)新口味：銅臭味    

閃爍其詞，屢布迷霧    

今年 4 月，麥當(dāng)勞發(fā)言人在受赫芬頓郵報采訪時，暗示四川照燒醬的回歸并非完全沒有可能，“我們從不把話說死，因為當(dāng)我們的顧客發(fā)聲時，我們就會傾聽”。而動畫片主創(chuàng)之一的 Justin Roiland 于 7 月 22 號在一個動漫活動上接受采訪時提到，麥當(dāng)勞已經(jīng)許諾他會送他一瓶四川照燒醬。

麥當(dāng)勞沒有食言，在 7 月 30 日，Justin Roiland 在推特上發(fā)了若干他收到的四川照燒醬照片，和醬汁一起寄到的還有麥當(dāng)勞一位名叫“ Mike ”的廚師的字條，上面寫著：我們也希望能多寄點給你，但是我們沒法在公司開這個先河。但與此同時，字條上也透露，有幾個幸運粉絲同樣也能“感受到光輝照耀”。這里就可以明顯感受到，麥當(dāng)勞開始和動畫主創(chuàng)有更密切的合作，一起賣力營造懸疑感。  

因為“巧合的是”，同樣在 7 月 30號，麥當(dāng)勞官方推特貼了一張有三瓶醬汁的照片，留了一句：轉(zhuǎn)發(fā)或者點贊，把它們帶回現(xiàn)實世界。這馬上引發(fā)了幾萬人的響應(yīng)。然而***只有三個粉絲收到了近兩升的超常大瓶裝，其中一個人在 eBay 上直接轉(zhuǎn)手賣了，成交價超過 15000 美元，然而前幾名競標(biāo)者都聯(lián)系不上，幸運兒是用戶 Deadmau5，他在自己結(jié)婚當(dāng)天抽空完成了這筆交易。幸運的粉絲都是相似的，而落選的粉絲則各有各的憤怒，他們在網(wǎng)上開罵，認(rèn)為麥當(dāng)勞涉嫌誤導(dǎo)消費者，同時整個活動流程極不透明。

花幾萬塊錢人民幣就為了這一瓶過期十幾年的東西    

主動出擊，聲東擊西

緊接著麥當(dāng)勞進入了***營銷突擊，首先是推出了一個“就醬被你征服”的網(wǎng)站，***屏根本就是在推廣新產(chǎn)品脆皮嫩炸雞，中間黑色背景的是關(guān)于四川照燒醬的聲明，底下則順便再介紹了一圈自家的醬汁。在這個網(wǎng)頁里，你還能買到系列涂鴉海報等周邊，就算你沒花錢來吃飯也要在你身上扣下幾個子的架勢。

掛羊頭賣狗肉，雞賊地推了一波自己的新品    

借刀殺人，煽動暴行

麥當(dāng)勞并不滿足于互聯(lián)網(wǎng)上的“罵名”，它要在線下搞點事情。如果一個營銷能夠動用到執(zhí)法**、****，它帶來的影響力就超越了生活方式板塊，連社會版都能看到你的品牌名字，這種回報率很容易讓商家們鋌而走險  （這讓我回想起國內(nèi)某沙拉品牌找半裸男子列隊上街，***被警察攔截取締的事件）。

在 10 月 2 號，麥當(dāng)勞宣布將在 10 月 7 號當(dāng)天，在極少門店提供超級限量的四川照燒醬，每位顧客只能領(lǐng)取一份。相當(dāng)為狡猾的是，由于 Rick and Morty 的觀眾有相當(dāng)大比例的大學(xué)生，參與活動的其中一家分店就在**旁邊。

10 月 7 號當(dāng)天，情況果然失控了。個別門店里拿到的醬汁，甚至不足只有 20 份，而前來領(lǐng)取的粉絲至少是三位數(shù)，于是竟然出現(xiàn)粉絲成群結(jié)隊地在店鋪門口高喊“我們要醬”，而店家甚至不得不讓警察前來維持秩序，以防出現(xiàn)失控的**事件。領(lǐng)到醬的幸運兒個別轉(zhuǎn)手就放到網(wǎng)上**，平均一盒超過 400 美元。

在“**”的第二天，也就是 10 月 8 號，麥當(dāng)勞發(fā)布聲明，表示感受到了大家的“好奇，熱情和能量”，并承諾將在讓四川照燒醬在今年冬天***回歸，粉絲只要在附近門店詢問即可。